Os influenciadores virtuais e a publicidade no Metaverso e em Mídias Sociais

Desde outubro de 2021, quando o CEO do Facebook e um dos homens mais ricos do planeta, Mark Zuckerberg, anunciou a mudança de nome da sua empresa para Meta, a expressão “metaverso” tornou-se cada vez mais popular.

O termo em si foi cunhado pelo escritor Neal Stephenson, em sua obra de ficção Snow Crash de 1992, para designar um universo paralelo. Diante dos avanços tecnológicos oferecidos por equipamentos de realidade virtual (VR) e aumentada (AR) atualmente disponíveis, o metaverso de hoje faz referência a um espaço virtual compartilhado, onde as pessoas interagem entre si, mesmo que fisicamente distantes, por meio de avatares – personagens digitais que podem ter, ou não, características físicas ou demais traços de personalidade semelhantes aos de seu usuário.

O potencial oferecido por esse novo meio de interação entre consumidores, criadores de conteúdo e marcas, atraiu, rapidamente, a atenção de inúmeras marcas. Gigantes como Nike e Vans, por exemplo, criaram mundos virtuais em plataformas de realidade virtual como Roblox, onde usuários tem a possibilidade de se aventurarem em pistas de skate icônicas, socializarem com outros usuários, vestirem seus avatares com roupas e acessórios das marcas, e mesmo de adquirirem itens exclusivos, muitas vezes utilizáveis tanto no mundo físico quanto digital, os chamados “phygitals” (termo cunhado da contração das palavras physical e digital).

Para além da indústria da moda, a indústria de entretenimento também parece enxergar no metaverso uma nova oportunidade em direção à transformação digital – desde novas formas de consumo e monetização de shows e eventos ao vivo, como os shows virtuais em plataformas de metaverso de Travis Scott e Ariana Grande[1], até novas experiências imersivas em parques temáticos, filmes e em conteúdo em geral.

No Brasil, as oportunidades por trás do metaverso já foram percebidas por diversas marcas das indústrias da moda, cosméticos, de esportes e eventos, dentre outras, que buscam monetizar seus ativos de propriedade intelectual e criar experiências e conexões com seu público consumidor. Podemos citar como exemplos o lançamento de coleções de produtos phygitals da Reserva[2], a coleção de NFTs no estilo de figurinhas, com a imagem de seus jogadores, do Clube de Regatas do Flamengo[3], a premiação da Maratona do Rio em formato de NFTs[4] e o mundo virtual do Rock in Rio, o “Rock In Verse”[5], criado na plataforma Fortnite, no qual avatares podem dançar em pistas virtuais e interagir com músicas exclusivamente criadas para o evento.

Como mais uma plataforma para interação entre usuários, o metaverso representa também para os criadores de conteúdo e influenciadores digitais (ou virtuais) uma nova oportunidade de engajamento. Hoje, são os influenciadores digitais que, massivamente, influenciam a moda, a cultura e o comportamento de compra de indivíduos ao redor do mundo em plataformas de mídia social. No Brasil, celebridades como Sabrina Sato e a influenciadora Bianca Rosa mergulharam nesse universo e desenvolveram suas próprias personas digitais[6]. Satiko, a persona digital de Sabrina Sato, realizou a cobertura da edição de 2022 do Rock in Rio em ação publicitária de patrocinadores do evento, enquanto a própria Sabrina fazia campanhas paralelas para outras marcas também patrocinadoras do festival, indicando o potencial desse novo formato de comunicação social.

Mas sendo o avatar uma extensão da personalidade do usuário, seja ele influenciador digital, celebridade ou não, surgem questionamentos sobre os limites a serem observados quanto aos conteúdos e mensagens publicitárias divulgados por avatares em plataformas de metaverso ou mesmo de mídias sociais.

Órgãos de defesa do consumidor e de autorregulamentação publicitária mundo à fora se debruçaram sobre o fenômeno do marketing de influência que explodiu na era das mídias sociais e acabaram por estabelecer regras a serem observadas por influenciadores, agencias e marcas, especialmente quanto ao dever de transparência e informação adequada aos consumidores (disclosures)[7]. A vigilância dos órgãos de defesa de consumidores quanto ao cumprimento dos princípios de transparência e informação ao consumidor moldaram o comportamento do mercado e hoje os disclosures são consenso.

No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR publicou guia sobre publicidade por Influenciadores Digitais com orientações a marcas, agências e influenciadores sobre a aplicação das regras éticas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) aos conteúdos comerciais em mídias sociais que envolvem influenciadores. Definida pelo CONAR como toda mensagem “destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos chamados Influenciadores Digitais, a partir da contratação pelo Anunciante e/ou Agência.”, a publicidade por influenciador deve observar algumas regras de ouro – identificação clara e proeminente de que trata-se de conteúdo comercial, especialmente assegurando o reconhecimento da natureza comercial da mensagem por crianças e adolescentes; apresentação verdadeira de produtos e serviços anunciados pelo influenciador quanto a descrições, alegações e comparações que se relacionem a fatos ou dados objetivos

Em se tratando de influenciadores virtuais, a observância de tais regras se mostra ainda mais sensível na medida em que suas declarações sobre experiências pessoais com produtos ou serviços podem não se sustentar frente às exigências do CBAP e demais regulações de defesa dos consumidores. Por exemplo, a publicidade feita por um avatar sobre o delicioso sabor de um novo sorvete ou barra de chocolate sem que, por óbvio, a experimentação dos produtos tenha de fato ocorrido pode tornar a publicidade inadequada frente às exigências de uma apresentação verdadeira da oferta de produtos e serviços.

Por tal razão, é fortemente recomendável que anunciantes, agências e influenciadores garantam a adequação de conteúdo comercial em postagens de avatares e, especialmente, que não ultrapassem os limites da “licença publicitária” ao atribuírem opiniões aos avatares sobre suas experiências com produtos e serviços anunciados, tornando-as testemunhais de experiências que, de fato, não podem acontecer em realidades virtuais. Pelo menos por enquanto.

[1]  Apresentando o Evento Fortnite e Travis Scott: Astronomical (epicgames.com)> e <Rift Tour | A Musical Experience Unlike Any Other – Fortnite (epicgames.com)>.

[2] <Reserva X (@usereservax) • Fotos e vídeos do Instagram>.

[3] <Flamengo entra no mundo dos games NFT e lança cards colecionáveis (lance.com.br)>.

[4] <Maratona do Rio é a primeira grande prova de corrida do mundo a transformar medalhas em NFTs – Época Negócios | Futuro do Dinheiro (globo.com)>.

[5] <🎸 Rock In Verse 🎸 1795-5503-2935 By Herobase – Fortnite (epicgames.com)>.

[6] Informações disponíveis em: <Sabrina Sato (@sabrinasato) • Fotos e vídeos do Instagram>; <SATIKO (@iamsatiko_) • Fotos e vídeos do Instagram>; <BIANCA (@bianca) • Fotos e vídeos do Instagram>; e <P I N K (@iampink) • Fotos e vídeos do Instagram>.

[7] A título de exemplo, cita-se: Disclosures 101 for Social Media Influencers (ftc.gov) e Social media endorsements: being transparent with your followers – GOV.UK (www.gov.uk).